Humor pomostem między wczoraj i dziś: Analiza realizacji humoru intertekstualnego na wybranych przykładach kampanii reklamowej Lidla na Facebooku
Abstrakt
Niniejszy artykuł przedstawia działanie humoru intertekstualnego w dyskursie marketingowym na wybranych przykładach kampanii reklamowej Lidla na Facebooku. Zbiór reklam zebranych na potrzeby badania został wyłoniony na podstawie kryteriów intertekstualności i zabawności. Analiza treści odsłania humor opierający się na grze słów, najczęściej na paronomazji. Dominuje opozycja skrypt rzeczywisty / skrypt nierzeczywisty, w myśl której faktyczna forma tekstu przeszłego ulega przekształceniu w inny, nowy (kon)tekst. Zastosowany mechanizm humorystyczny powiązany jest ściśle z występowaniem odniesień intertekstualnych, które odsyłają odbiorcę do sfery tytułów i cytatów filmowych, sceny muzycznej, postaci popkultury i przestrzeni dyskursów internetowych.
Słowa kluczowe
dyskurs reklamy; humor; intertekstualność; reklama na Facebooku
Bibliografia
Źródła
Reklama 5 – Pączek. Pobrano 19 lutego 2020 r. z: https://www.facebook.com/lidlpolska/photos/widzisz-i-nie-wierzysz-a-to-prawda-smaczna-promocja-przy-zakupie-24-p%C4%85czk%C3%B3w-w-li/2829662157099511/
Reklama 6 – Cebula. Pobrano 16 stycznia 2020 r. z: https://www.facebook.com/lidlpolska/posts/2758096864256041/
Reklama 8 – Dres. Pobrano 25 stycznia 2020 r. z: https://www.facebook.com/lidlpolska/posts/2774161812649546/
Reklama 10 – Winogrona. Pobrano 17 stycznia 2020 r. z: https://www.facebook.com/lidlpolska/photos/a.310964302302655/2759672377431823/
Reklama 14 – Cytryny. Pobrano 24 stycznia 2020 r. z: https://www.facebook.com/lidlpolska/photos/a.310964302302655/2774338099298584
Reklama 34 – Mielone. Pobrano 15 stycznia 2020 r. z: https://www.facebook.com/lidlpolska/photos/a.310964302302655/2755510867847974
Słowniki
SJP PWN (b.d.) - [hasło] paronomazja. W: Słownik języka polskiego PWN. Pobrano 9 września 2022 z: https://sjp.pwn.pl/sjp/paronomazja;2498434
Literatura
Attardo, S. (2001). Humorous texts. Mouton de Gruyter.
Allen, G. (2000). Intertextuality. Routledge.
Barthes, R. (1977). Przyjemność tekstu. Przeł. A. Lewańska. Wydawnictwo KR.
Bateman, J. A. (2008). Multimodality and genre: A foundation for the systematic analysis of multimodal documents. Palgrave MacMillan.
Bralczyk, J. (2004). Język na sprzedaż. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Brône, G. (2017). Cognitive linguistics and humor research. W: S. Attardo (red.), The Routledge handbook of language and humor (s. 250–266). Routledge.
Brzozowska, D. (2000). O dowcipach polskich i angielskich. Aspekty językowo-kulturowe. Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego.
Buttler, D. (1968). Polski dowcip językowy. Państwowe Wydawnictwo Naukowe.
Burska, K. (2022). Neologizmy słowotwórcze jako element komunikatu reklamowego w internecie (na przykładzie fanpage’a Lidl Polska). W: B. Cieśla, K. Burska (red.), Kreatywność językowa w marketingu (s. 41–71). Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
Carrell, A. (2000). Two facets of communicative competence: Joke competence and humor competence. W: S. Gajda, D. Brzozowska (red.), Świat humoru (s. 27–36). Drukarnia Wydawnictwa Św. Krzyża w Opolu.
Chłopicki, W. (1987). An application of the script theory of semantics to the analysis of selected Polish humorous short stories. Unpublished M. A. Thesis. Purdue University, West Lafayette, IN.
Chłopicki, W., Brzozowska, D. (2021). Sophisticated humor against COVID-19: The Polish case. Humor, 34(2), 201–227.
Dang, S. (2020). It’s okay to laugh again: Advertisers prepare for post-coronavirus economy. Reuters. https://www.reuters.com/article/us-health-coronavirus-advertising-idUSKBN22G130
Dynel, M. (2021). COVID-19 memes going viral: On the multiple multimodal voices behind face masks. Discourse & Society, 32(2), 175–195.
Gajewska, E. (2011). Językowe gry nadawcy z odbiorcą we współczesnym dyskursie analizy. Media i Społeczeństwo 1, 126–132 http://www.mediaispoleczentwo.ath.bielsko.pl/art/126_gajewska.pdf
Gulas, C. S., Weinberger, M. G. (2006). Humor in advertising. A comprehensive analysis. M. E. Sharpe.
Hornikx, J., van Meurs, F. (2015). Foreign language display in advertising from a psycholinguistic and sociolinguistic perspective: A review and research agenda. W: J. M. Alcántara-Pilar, S. del Barrio-García, E. Crespo-Almendros, L. Porcu (red.), Analyzing the cultural diversity of consumers in the global marketplace (s. 299–319). IGI Global.
Hornikx, J., van Meurs, F., Hof, R. J. (2013). The effectiveness of foreign-language display in advertising for congruent versus incongruent products. Journal of International Consumer Marketing, 25(3), 152–165.
Hurley, M. M., Dennett, D. C., Adams, Jr., R. B. (2017). Filozofia dowcipu. Humor jako siła napędowa umysłu. Przeł. R. Śmietana. Copernicus Center Press.
Iwańska, M. (2013). Czy żart reklamy jest wart? – perspektywa odbioru reklam humorystycznych. Konteksty Kultury, 10(1–2), 214–226.
Kawka, M. (2016). Dyskurs multimodalny – Nowa kategoria badawcza? Zeszyty Prasoznawcze, t. 59, 2(226), 294–303.
Kelly-Holmes, H. (2005). Advertising as multilingual communication. Palgrave Macmillan.
Kempiński, P. (2020). „Post Mielone” i „Bochenek Rhapsody”. Lidl jest genialny na Facebook’u – Noizz. https://noizz.pl/opinie/post-mielone-i-bochenek-rhapsody-lidl-jest-genialny-na-facebooku/gbs8jfc
Kotwica, M. (2014). Intertekstualność – autor – odbiorca. O intencji w relacjach międzytekstowych. Acta Universitatis Wratislaviensis, 3633. Prace Literackie, t. 54, 51–57.
Krasowska, A. (28 października 2022). Przełączniki sensów w szesnastowiecznych dowcipach polskich [referat]. Komizm historyczny i współczesny, Uniwersytet Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie, Polska.
Kristeva, J. (1983). Słowo, dialog i powieść. Przeł. W. Grajewski. W: E. Czaplejewicz, E. Kasperski (red.), Bachtin. Dialog – język – literatura. PWN.
Krupa, M. (b.d.). Real Time Marketing – co to takiego i dlaczego wszyscy chcą to robić? Pobrano 17 sierpnia 2022 z: MaxROY.agency. https://maxroy.agency/blog/real-time-marketing-co-to-takiego-i-dlaczego-wszyscy-chca-to-robic/
Krzyżewska, J. (2017). Dobry żart Nobla wart! O edukacyjnych walorach niektórych odmian dowcipu słownego. W: J. Malinowska, E. Jezierska-Wiejak (red.), Dziecko w sytuacjach uczenia się: Codzienność w poznawaniu świata i siebie (s. 271–283). Instytut Pedagogiki Uniwersytetu Wrocławskiego.
Lewiński, P. (1999). Retoryka reklamy. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
Libura, A. (2017). Conceptual integration and humor. W: W. Chłopicki, D. Brzozowska (red.), Humorous discourse (s. 53–74). Mouton de Gruyter.
Maćkiewicz, J. (2017). Badanie mediów multimodalnych – multimodalne badanie mediów. Studia Medioznawcze, 2(69), 33–42.
Maj, K. M. (2018). Intertekstualność. W: Z. Kadłubek, B. Mytych-Forajter, A. Nawarecki (red.), Ilustrowany słownik terminów literackich. Historia, anegdota, etymologia (s. 243–248). Wydawnictwo Słowo/obraz terytoria.
Norrick, N. (1989). Intertextuality in humor. Humor: International Journal of Humor Research, 2(2), 117–139.
Piller, I. (2003). Advertising as a site of language contact. Annual Review of Applied Linguistics, 23, 170–183.
Pitrus, A. (1999). Zrozumieć reklamę. ER.
Raskin, V. (1985). Semantic mechanisms of humor. Reidel.
Rębkowska, A. (2016). Humor w badaniach nad przekładem. Romanica Wratislaviensia, 63, 157–174.
Ross, A. (1998). The language of humour. Routledge.
Stwora, A. (27 listopada 2020). Play with words, play with intertexts: Inducers of humour in social media ads for Lidl [referat]. 5th Annual Siedlce forum for contemporary issues in language and literature: Between clarity and fuzziness. Investigating the concept of meaning in linguistic, literary and philosophical contexts. Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach, Polska, Universitat de les Illes Balears, Hiszpania.
Stwora, A., Zemełka, G. (2020). Towards enhancement, distraction or oblivion – studying the impact of humorous language in advertising. W: M. Kuczok, A. Stwora, M. Świerkot (red.), Explorations in humor studies: Humor research project (s. 152–175). Cambridge Scholars Publishing.
Stwora, A. (2023). Synergistic application of metaphorical and humorous elements in Polish and English advertising discourse. Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
Sperber, D., Wilson, D. (1995). Relevance: Communication and cognition. Blackwell.
Sutherland, M., Sylvester, A. K. (2003). Reklama a umysł konsumenta. Przeł. G. Kranas. Wydawnictwo Naukowe PWN.
Szary-Matywiecka, E. (b.d.). [hasło] intertekstualność. W: Encyklopedia PWN: źródło wiarygodnej i rzetelnej wiedzy. Pobrano 7 sierpnia 2022 z: https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/intertekstualnosc;3915178.html
Tsakona, V. (2018). Intertextuality and cultural literacy in contemporary political jokes. W: A. Sover (red.), The languages of humour: Verbal, visual, and physical humour (s. 86–104). Bloomsbury Academic.
Tsakona, V. (2020). Tracing the trajectories of contemporary online joking. Media Linguistics, 7(2), 169–183.
Tsakona, V., Chovanec, J. (2020). Intertextuality and humour: Fresh perspectives on a classic topic. The European Journal of Humour Research, 8(3), 1–16.
Yus, F. (2016). Humour and relevance. John Benjamins Publishing Company.
Zdunkiewicz-Jedynak, D. (2016). Intertekstualność współczesnej komunikacji internetowej. Intertekstualne odwołania wewnątrzgatunkowe w memach. Poznańskie Spotkania Językoznawcze, 32, 57–73.
Zhang, Y., Zinkhan, G. M. (2006). Responses to humorous ads: Does audience involvement matter? Journal of Advertising, 35, 113–127
Uniwersytet Śląski w Katowicach Polska
https://orcid.org/0000-0002-1134-1092
Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Na tych samych warunkach 4.0 Miedzynarodowe.
Właściciele praw autorskich do nadesłanych tekstów udzielają Czytelnikowi prawa do korzystania z dokumentów pdf zgodnie z postanowieniami licencji Creative Commons 4.0 International License: Attribution-Share-Alike (CC BY-SA 4.0). Użytkownik może kopiować i redystrybuować materiał w dowolnym medium lub formacie oraz remiksować, przekształcać i wykorzystywać materiał w dowolnym celu.
1. Licencja
Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego zapewnia natychmiastowy otwarty dostęp do treści swoich czasopism na licencji Creative Commons BY-SA 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/). Autorzy publikujący w tym czasopiśmie zachowują wszelkie prawa autorskie i zgadzają się na warunki wyżej wymienionej licencji CC BY-SA 4.0.
2. Oświadczenie Autora
Autor deklaruje, że artykuł jest oryginalny, napisany przez niego (i współautorów), nie był wcześniej publikowany, nie zawiera stwierdzeń niezgodnych z prawem, nie narusza praw innych osób, jest przedmiotem praw autorskich, które przysługują wyłącznie autorowi i jest wolny od wszelkich praw osób trzecich, a także, że autor uzyskał wszelkie niezbędne pisemne zgody na cytowanie z innych źródeł.
Jeśli artykuł zawiera materiał ilustracyjny (rysunki, zdjęcia, wykresy, mapy itp.), Autor oświadcza, że wskazane dzieła są jego dziełami autorskimi, nie naruszają niczyich praw (w tym osobistych, m.in. prawa do dysponowania wizerunkiem) i posiada do nich pełnię praw majątkowych. Powyższe dzieła udostępnia jako część artykułu na licencji „Creative Commons Uznanie autorstwa-Na tych samych warunkach 4.0 Międzynarodowe”.
UWAGA! Bez określenia sytuacji prawnej materiału ilustracyjnego oraz załączenia stosownych zgód właścicieli majątkowych praw autorskich publikacja nie zostanie przyjęta do opracowania redakcyjnego. Autor/autorka oświadcza równocześnie, że bierze na siebie wszelką odpowiedzialność w przypadku podania nieprawidłowych danych (także w zakresie pokrycia kosztów poniesionych przez Wydawnictwo UŚ oraz roszczeń finansowych stron trzecich).
3. Prawa użytkownika
Zgodnie z licencją CC BY-SA 4.0 użytkownicy mogą udostępniać (kopiować, rozpowszechniać i przekazywać) oraz adaptować (remiksować, przekształcać i tworzyć na podstawie materiału) artykuł w dowolnym celu, pod warunkiem, że oznaczą go w sposób określony przez autora lub licencjodawcę.
4. Współautorstwo
Jeśli artykuł został przygotowany wspólnie z innymi autorami, osoba zgłaszająca niniejszy formularz zapewnia, że została upoważniona przez wszystkich współautorów do podpisania niniejszej umowy w ich imieniu i zobowiązuje się poinformować swoich współautorów o warunkach tej umowy.
Oświadczam, że w przypadku nieuzgodnionego z redakcją i/lub wydawcą czasopisma wycofania przeze mnie tekstu z procesu wydawniczego lub skierowania go równolegle do innego wydawcy zgadzam się pokryć wszelkie koszty poniesione przez Uniwersytet Śląski w związku z procedowaniem mojego zgłoszenia (w tym m.in. koszty recenzji wydawniczych).
